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自9月份起，就到了傳統(tǒng)化妝品的銷(xiāo)售旺季，而進(jìn)入11月到情人節(jié)、三八節(jié)的這段時(shí)間成為各化妝品牌在終端上血拼的時(shí)期，各路的促銷(xiāo)戰(zhàn)紛紛上演，此起彼伏，開(kāi)展的如火如荼，有時(shí)一條熱鬧的街上，竟然同時(shí)有好幾家的化妝品零售終端在做促銷(xiāo)活動(dòng)。而促銷(xiāo)也不是萬(wàn)能的，也不是百戰(zhàn)百勝，有很多的促銷(xiāo)是賠錢(qián)賺吆喝，有的變成了商的“自?shī)首詷?lè)”，根本起不到什么效果。到底是哪些方面的環(huán)節(jié)出了哪些方面的問(wèn)題？筆者從廠家、代理商和終端門(mén)店的各個(gè)角度來(lái)做一下分析。
★問(wèn)題很多，首先看終端方面的：
1、被動(dòng)去做活動(dòng)。自己不知道活動(dòng)怎么去做，也沒(méi)有多少成功的經(jīng)驗(yàn)，不懂什么
方法，只是看到別人在做，自己就跟著做了，對(duì)活動(dòng)的組織、政策、技巧等等，都不熟悉，這就很難成功。 2、消極做活動(dòng)。覺(jué)得沒(méi)有什么效果，多促銷(xiāo)不抱太大的希望，廠家或者是上游的代理商要給他們做活動(dòng)，他們才做，或者是做活動(dòng)就對(duì)廠家和上游的代理商伸手，甚至直接把促銷(xiāo)活動(dòng)直接拋給廠家和代理商做，自己成了看客。實(shí)際上終端活動(dòng)要取得成功，需要門(mén)店、代理商和廠家三方的共同努力才能成功，各方要把自己的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，積極的參與到活動(dòng)中才行。下面舉例把三方各自承擔(dān)的工作做一下說(shuō)明。
這是一家企業(yè)在做終端促銷(xiāo)時(shí)，達(dá)成的三方協(xié)議。
一、終端門(mén)店方承擔(dān)：1、在活動(dòng)前要準(zhǔn)備好拱門(mén)、音響一組，條幅一條，氣球300個(gè)。
2、確定活動(dòng)日期后，提前五天向當(dāng)?shù)氐某枪堋⒓拔幕块T(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，保證活動(dòng)時(shí)能不受干擾，順利進(jìn)行。
3、準(zhǔn)備小贈(zèng)品及小試用裝100—200份。
4、為了激勵(lì)銷(xiāo)售人員，把所有參與銷(xiāo)售的人員制定激勵(lì)方案，按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行提成獎(jiǎng)勵(lì)，例如：銷(xiāo)售滿(mǎn)1000元，按1%提成，2000元按2%提成，依次類(lèi)推，10000元以上則統(tǒng)一按10%提成。
5、提前盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存，對(duì)于低于5支以下的旺銷(xiāo)產(chǎn)品要進(jìn)行補(bǔ)充，以免影響銷(xiāo)售。
6、對(duì)于滯銷(xiāo)的產(chǎn)品或臨期產(chǎn)品，要列出，作成特價(jià)品或拍賣(mài)品，回籠資金，避免損失。
二、經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)：廠家促銷(xiāo)人員的食宿，從代理商到終端門(mén)店的差旅費(fèi)用，代理商員工與廠方人員同食同宿同行，也能避免產(chǎn)生隔閡，有利于在活動(dòng)中做好配合。
三、廠家承擔(dān)：到省級(jí)代理商處的差旅費(fèi)用，促銷(xiāo)活動(dòng)方案的審核制定，服裝、飾品、根據(jù)情況配帶促銷(xiāo)物料等。
★廠家和代理商方面：
促銷(xiāo)前要派人員下店做活動(dòng)準(zhǔn)備：
1、首先檢查產(chǎn)品及試用裝情況，對(duì)如產(chǎn)品和試用裝等品類(lèi)要進(jìn)行盤(pán)存，對(duì)于小于安全庫(kù)存的產(chǎn)品要進(jìn)行增加定貨，對(duì)于缺少的試用裝要進(jìn)行補(bǔ)齊。
2、檢查并協(xié)助門(mén)店的促銷(xiāo)政策及方案，當(dāng)然如果廠家制定了成熟的方案自然不錯(cuò)，如果沒(méi)有，就需要與終端的零售門(mén)店協(xié)商，來(lái)共同制訂，分析方案的可行性及可操作性，試想一個(gè)沒(méi)有任何新鮮和吸引力的方案，怎么能引起顧客的興趣，顧客不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的興趣，活動(dòng)自然就很難成功。然后根據(jù)政策的情況，準(zhǔn)備相應(yīng)的物料。
3、對(duì)于產(chǎn)品柜臺(tái)的形象及產(chǎn)品與物料的擺放要進(jìn)行生動(dòng)化方面的布置。
4、重點(diǎn)做好會(huì)員的通知工作，采用短信群發(fā)等形式，把店內(nèi)高端顧客通知一遍。
5、然后設(shè)計(jì)相應(yīng)的宣傳彩頁(yè)進(jìn)行印刷宣傳，對(duì)于目標(biāo)顧客集中的區(qū)域，要協(xié)同終端門(mén)店的人員進(jìn)行宣傳和發(fā)放。
附：
促銷(xiāo)方案的制訂方法
彩妝的促銷(xiāo)方案花樣很多，但主要的可以分為這樣兩類(lèi)：一是買(mǎi)贈(zèng)類(lèi)，即顧客購(gòu)買(mǎi)多少產(chǎn)品即可以直接獲贈(zèng)什么產(chǎn)品或者是禮品等等；二是抽獎(jiǎng)?lì)悾搭櫩唾?gòu)買(mǎi)多少產(chǎn)品，可以參與抽獎(jiǎng)，獲得的獎(jiǎng)品的多寡和大小要憑借運(yùn)氣。買(mǎi)贈(zèng)的方式一般會(huì)顯的力度不大，但是比較實(shí)在，因?yàn)橹灰竭_(dá)購(gòu)買(mǎi)的額度就可以得到，而抽獎(jiǎng)的方式一般會(huì)有大獎(jiǎng)，力度顯的較大，對(duì)消費(fèi)者能夠帶來(lái)一定的刺激，但會(huì)顯的比較虛，消費(fèi)者能不能獲獎(jiǎng)要靠運(yùn)氣。
在獎(jiǎng)品或贈(zèng)品上，除了需要特意采購(gòu)的一些目標(biāo)顧客喜歡的飾品、日用品外，用產(chǎn)品或代金券來(lái)做為獎(jiǎng)品和贈(zèng)品也是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)槠浔旧砭秃欣麧?rùn)，所以成本比較低，代金券還可以促成顧客的二次消費(fèi)，是最劃算的一種。
作者為廣州雅美姿化妝品公司市場(chǎng)總監(jiān)，電子郵件：whdjg18@163.com